撰文|东西文娱影视组
单部更低的投入成本、更为灵活的操盘模式、更高的流转效率……微短剧正以一些区别于长剧的显著特征吸引着多方的入局。去年8月以来，广电总局将网络微短剧纳入重点网络影视剧备案后台，短剧行业的认识度和影响力正在快速提升。截至目前，越来越多的创作者正在进行精品微短剧的探索。除了平台方不断更新扶持政策以外，今年微短剧也出现了很多系列化的项目，这被认为是精品化非常重要的信号。在这样的背景下，日前，东西文娱在上海五角场创新创业学院举行了“向阳 向上”微短剧价值生态和精品化研讨会。汇聚代表性平台方、实操一线的广大微短剧创作者者、品牌方和商业化机构、投资方，一起探讨业内最为关心的微短剧精品化和生态化问题。这是一场有备而来的研讨会，东西文娱的调研显示，普遍的问题集中在：
1.平台的实际需求，更明确的平台扶持政策和合作计划。
2. 各个微短视频平台的差异性？内容、制作、受众偏好？
3 微短剧比较偏好的题材类型是什么？或者说哪种题材类型的微短剧比较受观众欢迎？有成功案例吗？微短剧受众的口味变化快吗？周期是多久？
4. 中短剧集和微短剧的区别？
5. 微短剧市场表现和真实的利润空间。
……
以下观点综述来自与会嘉宾的独家分享：
快手短剧和二次元负责人薛苏、芒果TV大芒商务总监孙伟、上海视觉艺术学院副教授胡筱、上海开心麻花网生内容负责人穆玉强、米读短剧负责人雷爱琳、凡酷文化创始人兼总裁林凯、兔狲文化创始人袁哲、WPP传立中国创新内容董事总经理王柏麟、兰渡文化创始人陆婷婷、渡渡鸟影视合伙人金盛军、晋艺文化小宇宙短剧厂牌主理人骆俊澎、米读微短剧制片人朱林丽、阿柯文化影视业务短剧负责人李少洁（排名不分先后）
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对于微短剧的定义与价值，研讨会上，平台方、学院派与行业从业者，有各自的理解。快手短剧和二次元负责人薛苏认为，从媒体形态的演变来看，人类经历了很多趋势演变，从人类最早的诗歌开始，慢慢有小说、戏剧、戏曲，再慢慢有电影、电视剧，再到现在的短剧出现。短剧主要三大不同，一是观众需求不同；二是观影环境不同，短视频通常用在比较碎片化的时段，用户会要求在填补空白时间和产生获得感中找到平衡；三是创作方式不同，短剧继承了“短”，打破了容错率低的环境。
薛苏表示，快手短剧不是有意为之，而是根植于快手短视频的土壤，然后经过合理的引导，逐步形成金字塔式的创作者结构。快手做短剧有比较好的社区生态，用户之间关系很密切，会就剧情和达人形成很好的讨论，有着超强用户粘性。据披露，快手的短剧创作者超过了7万人， 500万粉丝的作者超过了220人，10万+粉丝的作者超过了1万人。在快手每天观看短剧的人数超过了2.1亿，每天短剧的观看总时长超过了3500万小时。薛苏认为，从短剧的特征来看，“短剧能赋能短视频行业。” 短剧是一个有希望的赛道，兼具短视频本身享有的红利、流量，同时剧的属性意味着心智，意味着能够建立品牌，它能够给快手带来新的用户增长，也能带来短视频和剧的双重商业可能。对于长视频平台而言，芒果TV布局微短剧则是基于成为流量增长级的目标，目前这一品类属于大芒计划。芒果TV大芒商务总监孙伟介绍，大芒计划是芒果TV基于对客户、需求、广告定位之后的关于中短内容的战略布局，2020年升级成为公司的一级部门。微短剧现占据部门比较大的体量。孙伟表示，目前大芒微剧的需求方向为强设定，反套路，强情节，快节奏；话题性与戏剧感兼备。类型大概是五个方向：1、古装架空：具备较完善的世界观，设定有新意；2、悬疑推理：分为偏硬核的推理悬疑和情感悬疑，要求逻辑完整、悬念感强；3、都市现实：相对突出的风格调性、现实质感强；4、情景喜剧：人物、台词具有较强的喜剧性和幽默感，符合新生代的审美观；5、情感：人物有亮点，人物关系新颖，情感线既起伏又有趣。孙伟认为，优质内容应该是包含一些关键元素的，大致可以用“H、K、R”三个字母来概括。H，Happiness，快乐。给人带来愉悦和幸福；K，Knowledge，知识。让受众收获某知识、扩充视野；R，Resonance，共鸣。因题材或内容结合自己经历，产生正向的共鸣。上海视觉艺术学院新媒体艺术学院副教授胡筱则指出，网络微短剧不是浓缩版的电视剧，两者在题材、演员、剧本上都有比较大的区别。
具体来说，题材上，微短剧的题材目前还比较单一，今后要更加多元化垂直化，吸引更丰富的目标受众；演员上，第一明星不一定是网络微短剧的有力背书，第二目前观众对微短剧的宽容度比较高，但业余的表演绝不是长久的方式；情节上，微短剧的大部分配角只需要为主角服务，不需要人人有戏；台词上，传统电视剧的优势是要埋长梗留悬念，而微短剧的台词就是直接。胡筱最后建议短剧创作者要引导审美而不是迎合审美，高质量精品化肯定是微短剧的方向。关于微短剧与传统长视频的差异，多位与会的创作者都表示，从制作层面来看，微短剧总体流程很快速，跟网剧不一样的是它比较快消化。长剧可能一两年才做出一个项目，而制作短剧的环节跟网剧是一样的，每个环节都要有，但需要在有限的时间、有限的预算里把它做到极致，这是最大的区别。在庞大的创作者生态中，此次研讨会也汇集了包括传统影视制作方、IP方、微短剧厂牌、新晋创业者等多元背景的一线制作方。上海开心麻花网生内容负责人穆玉强表示，“微短剧是一个非常讨人喜欢的小女孩，也是一个任人打扮的小姑娘。”前者指的是，目前市场上的平台方、制作方、用户方都越来越关注微短剧的发展。并且，随着用户被快手、抖音等短视频平台教育，对微短剧并不陌生，他们对微短剧的质量要求会越来越高。而所谓“任人打扮的小姑娘”，是指各方对微短剧的定义都有各自的理解和诉求，制作方也从预算角度来对微短剧做各种衡量，这让微短剧存在一个非常大的解释空间。穆玉强表示，基于团队创作人员、演员上的复用优势，开心麻花在近两年瞄准了微短剧的风口，目前已出品了包括《亲爱的没想到吧》《真想在一起》等一批喜剧微短剧。在开心麻花看来，微短剧可以实现内容创作的延伸，以高频内容触达更多的用户群体，此外微短剧由于其灵活的创作方式，也能作为商务变现的重要载体。
网生内容制作公司凡酷文化此前曾出品宣发百余部网络电影，去年以来凡酷文化已细分多个微短剧工作室进行一体式微短剧开发。截至目前，凡酷文化在包括优酷、微视、快手在内的平台上累计上线了二十余部作品，其中《总裁的小甜妻》、《扑通扑通爱上你》、《庞贝街63号》，在优酷、腾讯平台上线后，分账和口碑表现都堪称爆款。由网络电影到微短剧，凡酷文化创始人、总裁林凯认为目前微短剧正处在一个快速成长期，未来将会有更多的观众由长剧、电影迁移至微短剧，最终不同品类将会走到一个平衡点。参与过最早一批微短剧创作的渡渡鸟影视合伙人金盛军认为，早在《万万没想到》的时代微短剧就曾大火，但对于微短剧的生命力而言，发展出完整的新业态仍是关键。当下，渡渡鸟影视依旧专注于微短剧内容的开发制作，今年上半年作品《进击的皇后》第一季在芒果TV取得了2.2亿的播出成绩，最近正在筹备优酷扶摇计划首批合作短剧IP《这个杀手不改需求》。出品《不思异》系列的兔狲文化在2017年就开始了微短剧创作，并于近期对外宣布获得B站的融资。兔狲文化创始人袁哲表示，早期行业尚未有微短剧这一定义，市场上更多称之为微剧、迷你剧。电影编剧出身的袁哲团队内部将微短剧定位在了“低成本、高概念、强类型”上。从幻想和悬疑题材创作出发，《不思异》一步步积累了自己的口碑。在袁哲看来，目前微短剧已经进入了广电总局的审查体系，新品类的制作也在步入越发正规的工业体系当中。作为较早入局微短剧自制的IP平台方，米读短剧负责人雷爱琳介绍其所在的部门在米读内部为内容生态部，定位于放大自身IP的价值以及在全网范围内扩大IP声量。目前米读除了发展自制短剧，也和很多网红、KOL以及MCN、影视公司合作，并在积极探索衍生周边的开发。雷爱琳表示，瞄准微短剧是因为免费网文IP本身的情节情绪点有利于微短剧改编，米读站内画像与微短剧用户画像之间也存在一定吻合，而开发微短剧本身有利于米读自有IP价值的放大。自2020年的3月以来，米读累计出品了45部作品，全网播放量超过50亿。
同样具备IP基因的入局方还包括阿柯文化。作为一家集宣发能力于一体的IP内容孵化公司，阿柯文化主要基于在漫画IP运营上的优势，自2019年起就已开始与爱奇艺、优酷等平台合作进行漫改剧开发，目前年产量为20-30部。去年以来已经上线近60部短剧。比如2021年5月上线的《拜托，快结婚吧！》上线五天分账突破100万，为优酷2021上半年分账短剧冠军，第二季也将在年底上线。作为微短剧领域新晋的制作公司，自去年年底至今已参与制作3部微短剧作品。晋艺文化小宇宙短剧厂牌主理人骆俊澎表示，目前团队正在孵化经典影视IP《河东狮吼》的短剧开发。骆俊澎认为未来微短剧运营将更加剧场化，会员定制也将是一大趋势。正如米读短剧导演、制片人朱林丽在“微短剧精品论”圆桌时分享到的，伴随微短剧的快速发展，观众的审美需求也在发生极速的变化，相比去年观众对于微短剧内容的容忍度，从今年的观众评论来看，观众对于剧情逻辑、服化道、人设都有了更高的要求，观众品味的提升也正在倒逼内容的精品化升级。关于一部成功的微短剧作品的定义维度，渡渡鸟影视合伙人金盛军认为，从市场层面来看，优质的项目首先需要是可以挣钱的。凡酷文化创始人兼总裁林凯从内容创新的角度表示，虽然颠覆性的创新对于微短剧而言风险太大了，但是对于微短剧创作，仍需要重视阶段性的微创新。朱林丽认为好的作品应当是存在良性互动，可以获得观众认可的，而与此同时热度也并不是衡量好作品的唯一标准，在朱林丽看来，目前在微短剧还有很多蓝海题材有待开发诸如男频项目，对于一些小众题材的探索，即使观众接受度有限，也是值得被认可的好作品。对于微短剧的精品化探索，不同背景的创作方们也在积极的寻找破题方向。
从左至右：渡渡鸟影视合伙人金盛军，米读短剧导演、制片人朱林丽，凡酷文化创始人兼总裁林凯，晋艺文化小宇宙短剧厂牌主理人骆俊澎，阿柯文化影视业务短剧负责人李少洁
凡酷文化创始人兼总裁林凯对比网大的发展历程分析认为，无论是哪一个短视频平台，观众对于微短剧的审美要求都不会一直停留在一个地方。重视讲故事的方法，不断更新内容的审美需求是下一阶段微短剧的必然。阿柯文化影视业务短剧负责人李少洁从漫改剧出发，将聚焦在三次元人群的破圈，而除了内容创作层面的更新，团队也将更加重视后端宣发能力的提高，未来微短剧业务将会有更多的宣发、异业合作，这本身也是微短剧的发展方向。骆俊澎表示，即使是经典IP改编，也需要配合短视频与当下年轻观众的属性进行内容再定位，这样才可能真正地发挥经典IP优势进行精品化的迭代。回到微短剧目前的发展阶段，创作方们也指出了现在的一些难点与痛点。比如目前微短剧在标准上仍然不够明晰；从用户角度出发，现阶段微短剧的用户习惯还没有固化。对于创作者而言，当前阶段避免创作浮躁是一大关键。金盛军认为，对于初生的微短剧，依旧需要依靠整个行业一起搭建良好的底层逻辑，让更多的创作方可以通过分账、广告、电商等方式获得收益，好的商业回报才可以持续催生精品内容。目前，就圆桌嘉宾的项目合作经验来看，不同的平台已经形成一定的差异化偏好，比如B站对于漫改题材很感兴趣，优酷短剧的女性向色彩更加浓厚，快手重视故事层面的“男女通吃”，腾讯则是基于长视频往下打，对于剧情要求会相对更复杂一些。目前就受众口味来说，创作者的共识依旧是观众需要轻松的内容娱乐，但在此基础上，创作方还需要重视内容创作的情绪共鸣，现阶段用户画像虽然以女性为主，但未来或也将有更多的男性用户关注微短剧。题材上，创作方们普遍认为现阶段甜宠依旧具有巨大的市场，但在此基础上“甜宠+”的微创新也是题材创新的一个方向，此外包括悬疑在内的犯罪题材也是创作者与平台方在共同探索的新方向。可见，精品化方向的探索之下，不管是在内容创作，还是内容形态与商业模式的匹配上，还有很多痛点需要解决。从长远来看，微短剧需要从内容生产、制作、分发、变现，全链条去探索一个更良性的生态。较早入局微短剧市场的兔狲文化创始人袁哲表示，基于现在的发展，微短剧已经逐渐走向和网剧一样的标准，进入了正规的工业体系流程里，“在这样的环境下经历百家争鸣和互相碰撞，我觉得有可能完全产生新的商业模式、新的玩法以及全新的增量市场。”袁哲表示，之所以从2017年开始专心做微短剧，正是出于对机会的判断：一方面，从全球范围来看，短视频都在兴起，随着生活节奏越来越快，内容消费已经从客厅消费、电视机消费变成了手机消费，比如日韩出了所谓的5-8分钟的泡面番，还有更短的1-3分钟戏称泡泡面番，这是长期以来不可逆的大趋势；另一方面，当时主流视频平台还没有足够重视这个领域，产业模式也还在探索。“我们觉得这肯定代表了新的机会，相对于传统影视赛道已经模式清晰且非常精细化。”
至于如何变现，目前平台的扶持和商业化体系依然是风向标。薛苏认为，短剧既有剧的成分，所以可以承接剧的商业模式。同时短的成分也可以承接短视频的模式。这意味着短剧创作者能使用的武器是比较多的，短剧既可以用长视频的商业模式，也可以用短视频的商业模式，两者如何融合创新，大有作为。这些商业化“武器”在快手平台，目前主要包括分账+奖励、品牌招商。薛苏提到，快手是比较早的在短剧中有分账模式的平台，很早的时候在快手里是没有这样的生态的，后来经过一系列论证发现这是有效果的，目前快手平台单月分账已经突破1500万。而在品牌招商层面，因为短剧有剧的成分，在观众心中有了心智，有心智就有品牌。比如开心麻花与快手合作的《真想在一起》，就是由蒙牛赞助。据芒果TV大芒商务总监孙伟介绍，目前大芒微短剧的商业模式有三种：广告。开放商业定制；分账或者采买。只要内容好，大芒非常愿意独家，或者其他灵活的合作模式；电商。芒果TV有小芒电商平台，目前两者的协作和尝试非常多。兰渡文化创始人陆婷婷表示，就和品牌方对接的情况来看，“跟核心大剧比，因为品牌主也都会对比曝光度和收益，出小钱和出大钱花的力气是一样的，那他肯定希望在这块相对来说可以投一些更可能爆的IP。这是目前客户的普遍态度。”基于此，对于很多入局微短剧的公司来来，商业化机会的前提是在内容创作的思路上做出一定的改变，流量一方面是平台给的评级，另外本身IP的项目包装度也非常重要。陆婷婷也提到，从另外一个角度来说，有些公司做微剧可能也不一定是为了现阶段盈利，比如说培养IP，或者MCN想培养自己的艺人，未来潜力也是有的。作为一家从内容起家的娱乐营销公司，兰渡文化目前业务涵盖娱乐内容、粉丝营销、内容新零售三个板块。据陆婷婷介绍，目前兰渡文化主要帮助微短剧做商业化，同时做宣发，与此同时还有些网红出演一些微短剧项目。在WPP传立中国创新内容董事总经理王柏麟看来，品牌主对于微短剧的关注更多还是基于短视频大的趋势。以前做的短视频更具KOL的形式，今年品牌方对于短视频营销提出了一个新的需求，想在短视频方面有所突破，由此关注到了微短剧这一品类。在这样的背景下，今年WPP传立中国创新内容与抖音合作了品牌微纪录片《乐事 寻个地道味》，基于品牌的诉求更加剧情化去讲商业的故事，根据自己的口味原型找到各个城市生命力的故事，并结合明星+抖音网红共创的形式去推广，通过高质量的内容，造成大家能够反复去看或者二次发酵。
从左至右：兔狲文化创始人袁哲、WPP传立中国创新内容董事总经理王柏麟、芒果TV大芒商务总监孙伟、兰渡文化创始人陆婷婷王柏麟认为，现在的年轻人是生活在游戏和短视频里的一代。目前商业体对短视频的认可度虽然是极高的，但一些品牌对微短剧的认知仍然是比较低的。“基于这个理念你说到底会产生什么形态，其实都在融合。我希望看到一些新的垂直类别或者新的实验性质的，融合更多多媒体的性质在这里面，这可能是更好的传播方向。同时，利用平台自身的开放性，可能性更高一些。”袁哲表示，微短剧和传统剧集、电影，最大的不同，除了内容以外，还有一个优势，就是可以灵活多样的渗透和结合，可以跟长剧、广告、纪录片、社区运营等联动，兔狲文化正在利用这个优势，接下来会陆续披露一些跟B站、腾讯、芒果、百视TV等平台联动的一些玩法。举例来说，兔狲文化除了继续出品制作版权内容以外，还针对B站独有的社区生态，联合运营部门的up抓马剧场一起来探索微短剧的玩法，在站内鼓励和挖掘有创意又有完成度的微短剧up主。孙伟表示，因为上线时间短、曝光周期短等因素，短剧会有些记忆感知上的天然薄弱，但与此同时，微剧有展示丰满、情节可控、融合自然的优势。基于此，未来商业化的一个趋势基础应该是剧场化、类型化，比如系列剧场和类型展播。在后续的商业化升级层面，薛苏还提到，除了内容、流量、商业，短剧最大的特点就是赋能短视频行业。比如《这个男主有点冷》的“一只璐”，她在快手里的人设立起来以后，最后做了电商带货，还带动了其他合作演员，后期带来的商业收入已经远远不止于当时通过内容和流量的带货收入。